再见，车企传播的傲慢时代

发布日期：2024-09-19 21:20

来源类型：懂球帝 | 作者：索菲娅·罗兰

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文｜钱姥爷

明天就是成都车展媒体日。

但是“今年成都车展，我不来参加了。”——听到不少媒体朋友这么说的。一部分是因为凑不出多少邀请；另一部分是因为意愿不高。不只是车展。前阵子友媒体就出过一篇推文，《实话难听：为什么汽车媒体都不愿意参加车企活动了？》，相信不少朋友可能也有相同的感受，再加上最近某些事件，让人对现在车企、公关、媒体的关系，产生疑惑。企业传播变成一个唯流量论、唯KPI论、唯线索转化论、唯站队论的舆论场。

车企和媒体的关系为什么会出现“异化”，而后这种异化的关系又会如何发展？这就是本文希望解答的一个问题。 

电动时代传播的新变数：车主KOC

在传统汽车传播链里面，比较经典的关系是：车企-媒体-公众。但是随着中国汽车市场的发展，媒体数量和中国汽车销量实现了同步上涨，媒体形式从传统纸媒变成了互联网媒体、微信自媒体。

直到2018年，不管什么媒体形态、汽车媒体本质上还是“铁板一块”。只是很多微信自媒体从纸媒、垂媒平台上分化出来，人还是那群人。

经典的“车企-公关代理-媒体-公众”传播路径没有变化。

真正的变化从2019年开始——特斯拉和蔚小理开始在中国市场大规模交付新车，曾经自诩有“专业门槛”的传统汽车媒体，开始被KOC、跨界KOL接连打破。

从蔚来推出第一代ES8(配置|询价)开始，新势力车主KOC成为汽车媒体领域的新玩家。一大波购买蔚小理的车主，开始输出大量真实用车内容，很快成为车企市场传播部门的“座上宾”。

这些新势力车主身份的KOC作为中国新能源车的“尝鲜群体”，拥有极强的输出欲望，无论是在新势力自己的社群，还是微博这样的公域社交媒体，都是新势力早期最具战斗力的“宣传队”。

最早一批车主KOC们是为信仰而来，他们把自己购买的品牌视作为“养成系”，伴随它们成长。甚至部分新势力车企开始都不需要任何营销预算就能够拉升起讨论热度，这是传统车企始料未及的。

新势力车主KOC们很快就撕开了汽车媒体领域的入口，开始找到变现的渠道。除开本品牌的活动，也逐步受邀参与到别家的品牌活动中，依靠新势力早期的自然热度和流量，变现前景也逐步乐观。

应该说，他们遇上了好时代。从2019年开始，四年时间，中国新势力发展一日千里，品牌活动邀请、内容产出需求大幅度增加，他们则逐步成为新势力的背书。所以，早期这些KOC只要有心独立出来做，基本上靠着每天发微博、写论坛，收益应该都不错。

从新势力车企的角度来说，维护好这些和自身息息相关的车主KOC，也比去维护对自己抱有“不屑态度”的传统媒体更容易。

一方面传播目标一致，车主KOC们的传播积极性和主动性高得多；另一方面车主KOC们是相对成本更低的传播方式，不用事事讲合作，甚至可以随传随到。

数码博主狂飙三年

新势力车主KOC加入汽车传播或许只是“意外”，那么数码博主大规模进入汽车媒体赛道则是“有备而来”。

从理想ONE开始，理想就把部分数码博主加入到汽车媒体传播链里，但是真正起量还是从理想L9(配置|询价)开始。再往后则是华为、小米，携大批数码博主进入汽车媒体领域，汽车传播的广度开始积极扩张。

数码博主进入汽车领域的原因也很直白，成万的数码博主、成万的科技博主、还有好几千的UP主，光靠几个手机大厂的投入怎么赚钱变现？

据说某头部新势力车企开始找到数码博主的时候，就直言汽车领域值得一试，提前抢占新能源赛道。

一些原本在数码圈并不知名的三流博主，通过主动贴靠、发表“汽油车大衰退”、“传统车企大衰退”的暴论，迅速在汽车舆论场获得大量关注，从而吸引来了新势力车企的“招揽”。

同时，数码博主们本身覆盖的用户群体就是目前汽车的主流消费群体，无论是信息触达还是信息传播广度，都要比之前单纯的汽车垂直媒体更好。比如在小米SU7(配置|询价)的发布过程中，数码博主全员出动叠加雷军个人IP起到的破圈作用相当明显，每天一热搜的操作直接让小米SU7跨过“认知鸿沟”，这也是所有车企和公关代理梦寐以求的状态。

数码博主进入汽车传播链之后，给车企和公关代理带来的最明显变化就是流量KPI再也不是问题。他们动辄百万粉丝，不管是微博还是视频流量都可以轻松达标，而且评论区互动数据也很好看。

对原本就有万千粉丝的头部数码博主而言，稍微用力跨入汽车领域，合作也是纷至沓来。Tim、何同学、李大锤，去年都是炙手可热的直播嘉宾，而今他们的选题内容里面汽车也占据不小的体量了。比如影视飓风商务负责人光是在朋友圈对一家车企的要账数额都达到了200万元，可想而知实际合作金额有多夸张。

更关键的是，相比头部汽车媒体动辄一条合作大几十万的费用，顶流数码博主在粉丝数据更好的前提下，价格差不太多，更多的腰部以下数码博主合作费用更是低廉，大概是腰部汽车媒体的十分之一。

从车企和公关代理公司角度来看，几万家数码博主加入汽车传播的战场，原本可能几千家的汽车垂直媒体就显得没那么重要了。曾经可能需要费尽心思地维护好每个区域的汽车媒体才能完成的KPI，现在可以分分钟调用几千家数码媒体就能进行“饱和式传播”。

车企自产内容时代

2023年以后、特别是2024年，汽车媒体传播领域又出现新的趋势，我们可以称之为“车企自产内容”。

过去，车企要发布信息，需要通过媒体才能发散出去，因为只有媒体才能直接有效地对接消费者。即便是“两微一抖”时代，车企的官方信息传播也很难扩散。

但是随着新势力车主KOC、数码博主的加入，车企的信息发布方式就得到渠道，车企发布自产内容之后，自然有其他博主帮忙扩散。甚至很多车主KOC、数码博主会盯着车企的自产内容，第一时间去解读、发散，以争取到第一时间的流量爆款。

所以我们可以看到，华为、理想这类微博之王，往往会自己发布新车信息，然后由媒体去解读、扩散。

从小米SU7开始，小米开始做“每日问答”，把当天的舆情反馈通过问答形式发布，不仅回答用户关切的问题，也给汽车媒体提供了充足的报道资料。这种“自产内容”很快就在汽车行业流行起来，几乎每个新车发布都有类似的问答文章。

也有深度内容，比如理想汽车员工写的“小作文”。理想汽车产品线负责@老汤哥Tango是最近热度很高的代表，他几乎每天一篇微博长文来解释很多理想L系的产品故事，比媒体挖掘的内容要更深入准确。而类似老汤哥这样的账号，理想在微博上至少活跃着十个，这也大大改变了传播的逻辑。

车企自产内容的好处不仅仅在于信息可以从内部输出，更重要的是解决了那些刚刚进入汽车圈的数码媒体们的内容产出。

相当于车企自产内容成为了“母内容”，数码博主们自行筛选、截取、配合相关热搜发布，有的放矢，而不会出现“50公里肉脚开就体验特别不好”、“车头搞那么长有什么用，不如增加后排空间”、“我突然发现我不会开油车、启动需要点火、停车需要拉手刹、一堆实体按键”之类的傻话。

随着车企控制内容产出，车企也开始有策略地选择把“料”喂给哪些媒体。这就形成了一种比较畸形的车企和媒体的关系：某些商业报道媒体始终可以拿到一些独家内容、第一手消息，而有些车主KOC也成为了车主独家信息的发布渠道。

换句话说，车企用自己的“独家内容”控制着媒体报道方向，这也是一种“自产内容”的形式。

渠道越多，媒体越弱

随着汽车领域涌入越来越多的车主KOC、数码博主，以及车企的“自己人”，再加上这几年从传统汽车媒体分化出来的十倍增量汽车自媒体，整个汽车传播链呈现出“供给过剩”的情况——

一方面更为复杂，另一方面更为直接。在2024年，传播链是一套复合传播的逻辑，依然存在“车企-公关代理-媒体-公众”的间接传播，也存在“车企-车主KOC/数码博主-用户”、“车企-用户”的直接传播。

在车企和公关代理公司看来，钱只有那么多，选择的渠道更多了，传播供给远远大于传播需求，这就变成了“卖方市场”。换句话说，之前头部媒体还有余地挑选车企合作，而现在则变成车企随意点菜，再加上星图、聚光、互选这类平台，媒体处在弱势。

对于车企来说，媒体数量变多，传播KPI也并非一成不变。

早十年前，传播KPI是百度搜索指数，只需要通过控制一百来家全国媒体就可以覆盖整个传播指数；但是今天，抖音、今日头条、微博的热榜完全不一样，每个平台关心的内容、甚至评论风向都不同。因此尽管手上可能有几万个媒体账号，但是要打造“爆款”内容其实并不容易，过于分散的流量要聚拢起来需要更多的花费。只是，2024年的车企们也没有余粮了。

车企没钱、媒体又多、又要产品认知“一炮而红”，这时候公关代理公司就很重要了。

对于公关代理而言，他们基本已经掌握了媒体邀约名单、合作申报、投放策略主导等关键环节，而他们的KPI就更简单：发稿量和关注流量。

在2020-2022年的特殊情况下，由于大部分活动都是在线上举行，没有所谓的机酒费用，发稿成本极低，在邀约上几乎没有太多限制。只要能够核销，不管微信、字节系、微博发布，通通都可以来。

一个自主品牌的线上发布会，可以邀请1000多家媒体，发稿成本几十万元。后来该品牌一度每周都搞一场线上。相当于“白嫖”媒体资源，根本不需要投放合作。

到2023年左右，这种近乎“白嫖”的线上活动被越来越多汽车垂媒拒绝，但是对公关代理公司来说并无大碍。因为已经有更多车主KOC和数码博主愿意参加，所以整个线上传播还是可以持续。同时，为了扩大传播声量，车企和公关公司也会选择部分核心媒体线下参加、捧个人场，而更多扩散类的媒体就直接邀请线上看直播，发个稿就行。

只是进入2024年，公关公司的KPI又变了，视频号、抖音短视频的分发成了新的要求，毕竟流量趋势在变化。

这种惯性下，有些媒体就接到过一些非常苛刻的出稿要求，比如一场活动需要出两个内容，一个图文、一个视频，视频可以简单拍摄，但是分发渠道必须要有。还有一些邀请出产视频内容的活动，要求每次两条视频，比如智驾或者智能座舱单独出。

媒体当然可以选择不参加，但那也意味着可能失去首发新车的机会，错失一波流量。对于绝大部分媒体来说，还是新车流量更重要，再加上员工收入考虑，所以往往就妥协了。

这也让车企和公关代理公司习以为常，KPI轻松达成。如果有媒体推脱不参加，也没有所谓，因为后面还有大把媒体等着。

媒体势弱的另外一个显著表现是，曾经视负面舆情为头号大敌的车企，对单个媒体的负面舆情丝毫不会在意、甚至是规模较大的负面舆情也很难影响到车企。

原因在于，车企拥有成千上万家传播媒体选择，一家媒体的负评，对于企业全平台的“饱和式营销”来说没有太大意义。对于车企来说，你写我负面，下次就不再邀请，选一家友好媒体替代就是，在传播声量上没有任何问题。

就算遇到较大负面舆情，会迅速启动“冲榜计划”，用新的热搜词条把负面冲下去，只要把负面信息局限在一个不大的范围，对于车企来说就没有什么好担心的。

傲慢之下，必有反噬

拥有万千之数的汽车媒体，让车企和公关代理公司逐渐成为“傲慢”的角色。

他们甚至都不需要思考投放策略和新车上市的打法，认为在几个重要节点买热搜词条就足够，漂亮的KPI和数以千万计的热度、看不到丝毫负面的内容，可以让市场部和公关部安心给老板们汇报。

然而，“流量”打法要维持下去，需要足够的钱。一旦没有充足的费用，流量打法就无法持续。2024年下半年显然是一个“银根紧缩”的时代，之前那些无意义的流量没有转换为销售线索，市场公关部的费用也不得不被削审核、评估、削减。

掌控万千媒体的好日子，突然就没有了。

最近汽车媒体们、数码博主、车主KOC们回过味来。

一是现在参加活动，对绝大多数自媒体来说是“亏本生意”。比如一场活动要求出稿出视频，大大增加工作量，涉及媒体需要支付的稿酬、视频制作费用、交通补贴。有媒体测算过，一条视频内容的成本大概在2000-5000元，对于个人创作者而言，成本压力不小。

有数码博主就曾表示，车企邀请媒体参加活动看似“福利”，实际上是换了一种方式的“白嫖”。

二是汽车媒体如此高成本支出，往往需要车企商务合作进行覆盖。但是从目前的环境来看，无法产生线索转换的市场投放都在缩减，公关部门手上的费用少得可怜，对媒体的合作投放那就更是稀罕。即便投放，动辄一年的回款期，甚至再遇到威马、高合、恒大这样的车企，基本上媒体没有利润。

对传播收益的“顿悟”，使得大量头部、颈部媒体对活动产生排斥，不少媒体会拒绝大量无谓的线上活动、筛选性参加线下活动、对没有合作的车企保持距离、对无视自己的品牌基本上也就是无所谓。

既然常规汽车媒体和数码博主们都很难挣钱，对于兼职“车主KOC”变现就更难了。

在汽车媒体圈浸淫几年后，车主KOC也能够看到流量和合作的价值，但是单一品牌、单一车型的烙印对车主KOC的变现有着很大的影响，并不是每个KOC都能够每次都换车。更何况车主KOC这个角色也开始越来越多的被“媒体车主”所取代，以一人之力对打媒体，也是相当困难的。

不止于此，车企也发现了车主KOC的价值，但是车主KOC一定就是要“真车主”吗？部分车企在社交平台上刻意打造一些“车主视频”、“车主体验”、“美女车主”的内容，但背后更多是运营公司的操盘。毕竟从车企的角度来说，KOC只需要在有需要的时候可控出现，这比什么都重要。

所以在2024年，社交媒体上已经很少看见早期那种纯粹为爱发电的车主KOC，更多还是以“门客”形式出现的KOC。只是这些KOC过于有倾向性的言论现在也很难建立起品牌友好度，更多时候已经沦为了“品牌专属传声筒”。

可以说，伴随着车企和公关在传播上的费用缩减，车企和公关也很难继续傲慢起来。同样，很多本身就具备一定流量、营收稳定的汽车媒体、数码博主和车主KOC们也开始调头转向，不再充当车企的传声筒，回到了“流量为王”的传统路子。

最典型的就是我们可以看到现在越来越多的媒体对于内容制作上越来越不依赖车企的支持，大量的车型对比、大量的自购车测试、甚至不惜花费重金做碰撞测试、极限工况、非理性测试等等，本质上都是媒体重新“撩拨”流量的手段。显然，媒体单纯追求流量、不受车企控制的举动，也让车企有些无可奈何，接受熵增。

总结

简单总结，从2024年下半年开始，媒体快速发展的时代已经过去，车企和公关随心所欲的时代也不会再回来。流量尽管是所有汽车传播从业者的目标，但是车企和媒体对传播的需求已经出现了偏差，前者想要“尽在掌握”，后者则是希望“有更多话语权”。

车企和媒体关系的发展最后也会回到内容这个本质上。

越来越紧缩的消费习惯、越来越有限的传播费用，使得“大撒币”撬动营销的方式不再可能，这从根上需要打破以流量KPI为核心的传播形式，而要变为“认知作战”为目标的传播方式。

既然要打认知战，单纯铺天盖地的形式主义投放和自说自话的投放已经没有效果，就好像电梯广告从“好就是贵、贵就是好”之后，再也没有汽车广告，没人对广告翻译机会感兴趣。这时候车企还是会去选择以内容为出口的媒体才能完成传播，最终也只能“捏着鼻子”重新请回那些“不可控媒体”。

当然，还有一种可能是，媒体和车企出现明显的“站队”，某些媒体专门贴靠某些车企，而另一些则站在对立面，双方对战。现在已经出现这样的情况。从长远来看，媒体站队的收益有着明显的瓶颈，容易被推出来当靶子。想通这点，或许也没有哪家心甘情愿选择站队，吃百家饭才是长期主义。

总之，过去四五年汽车传播领域出现的种种异化，大概从2024年下半年以后就会出现“关系再平衡”。媒体将从完全依赖于车企的状态，逐渐回归内容创作，摆脱商业过份的掌控。而车企在费用缩减的情况下，也会重新思考之前那种粗放流量的传播方式，会释放更多“善意”给创作类媒体。

只要你在媒体行业呆的足够久就能够知道，在这个娱乐至死的社会，传播领域并没有什么新鲜故事，无非就是，守住内容价值底线的媒体，往往会比那些陷入流量漩涡的人，生存得更久一些。