中国三线城市鞋王：品牌价值超过百亿，一年能卖出超2000万双鞋

发布日期：2024-09-19 20:14

来源类型：湖南日报 | 作者：足立理

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国内的运动鞋服市场发展起源于上世纪80年代，刚开始主要以代工为主。90年代后期，慢慢出现了许多本土运动品牌。其中，安踏、李宁、361°、特步被外界誉为国内四大运动品牌。有意思的是安踏、361°、特步均来自福建晋江。

今天来谈谈361°，集团创立至今17年时间，是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服及相关配件、童装、时尚休闲等多品类，已经成为国内领先的运动品牌企业之一，去年卖出了超2000万双鞋子。据世界品牌实验室发布的榜单显示，该品牌价值达到145.68亿。

为什么会说是三线城市鞋王？业绩报告指出，截至去年底，361°集团共拥有超5500间核心品牌门店，其中约75.3%位于国内的三线及三线以下城市。

品牌创始人叫丁建通，做运动鞋之前还只是一个地地道道的农民，偶尔兼职吹唢呐赚钱养家。他育有四个子女，但由于贫穷没钱供孩子上学，只好将他们送去附近的鞋厂当学徒，这样做不仅可以补贴家用，将来他们也能有一技之长养活自己。

当时已经年过四十岁的丁建通，眼看周遭的老乡都在做鞋，自己的四个孩子都是学做鞋子的，那为什么不干脆全家做鞋子生意呢？说干就干，他东拼西凑了一笔钱，成立了一个家庭式小作坊。

随着鞋子越卖越好，他们家的手工小作坊，出现供不应求的现象。随后引进专业的制鞋设备，才算是走上了批量生产的道路。上世纪80年代，国内开始流行运动鞋。丁建通敏锐地察觉到这是个巨大的商机，带领鞋厂切入运动鞋领域，同时开始打造品牌“别克”。在此后的发展过程中，虽然公司的生意越来越红火，但品牌知名度还有很大的局限，制约着企业进一步扩张。

上世纪末，安踏花费巨资邀请世界著名乒乓球运动员做品牌代言人，成为本土品牌第一个吃螃蟹的企业，大获成功。安踏的成功自然吸引了其他鞋企纷纷效仿，丁建通也不例外，他请来以李永波为代表的羽毛球队作为形象代言人，使得别克运动鞋迅速成为国内销量前三的运动鞋。

品牌知名度有了，但别克也卷入了商标麻烦。经过一番协商后，决定更名为361°。幸运的是，此次更换商标并没有公司的销量下滑，反而让更多人记住这品牌。

眼看，安踏已经成为全球仅次于耐克、阿迪的运动品牌。在这种情况下，361°开启了品牌重塑战略。根据了解，该计划打算从品牌、产品及活动等维度对品牌进行重塑。

目的是为了适应在消费升级的背景下用户越来越多样化的需求，同时打造商品的文化价值，提升品牌溢价能力。从去年开始，361°便通过与高达、穿越火线这些知名IP合作，推出一系列联名产品。同时，品牌还在篮球、跑步等运动领域布局，接触更多的潜在消费者。

从效果来看，重塑战略已经取得了初步成效。去年，集团核心产品鞋类、服装及配饰的销售均呈上升趋势，童装和电商业务增幅均超过20%。